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Selon des études régulières sur le référencement, près de la moitié des internautes arriveraient sur un site via les résultats de recherche naturels, ce qui fait du SEO le premier levier d’acquisition de trafic. S’il est très difficile et illogique de généraliser cette tendance, on peut tout de même affirmer qu’il reste une part conséquente de trafic à capter en recourant à des leviers complémentaires.

Répartition des sources de trafic

Répartition des sources de trafic d’après une étude réalisée en 2014 par Bright Edge.

Par conséquent, aujourd’hui plus que jamais, attirer un volume de trafic qualifié en maximisant sa visibilité dans les moteurs de recherche est un enjeux stratégique. Dans cette optique, le SEA, également dit « référencement payant », peut être pris en compte dans une stratégie de positionnement, individuellement ou en complémentarité du référencement naturel.

Qu’est ce que Google AdWords ?

Qu'est-ce que Google AdWords ?

Google AdWords est le programme de publicité de Google sur Internet. Il vous permet de générer une annonce « sponsorisée » lorsqu’un internaute effectue une recherche en rapport avec votre activité ou lorsqu’il navigue sur des sites tiers dont le thème se rapporte à vos produits et/ou vos services. Cette annonce peut arborer différentes formes qui varient en fonction du support sur lequel elle est affichée.

Contrairement à un lien naturel, vous devez payer pour que votre lien sponsorisé soit visible sur une page de recherches Google ou sur le réseau Display (YouTube ou sites du programme AdSense).

Le coût est majoritairement au clic (vous ne payez que lorsqu’un internaute clique sur votre annonce) mais il peut être au CPV. C’est-à-dire que le coût d’achat de l’espace publicitaire sur un site est définit par le nombre de vidéos vues sur un minimum de temps par l’internaute. Le coût peut également être au CPA. Dans ce cas, vous payez toujours un tarif par clic mais AdWords définira automatiquement vos enchères pour vous aider à générer davantage de conversions.

L’avantage d’une campagne AdWords est qu’elle peut être en ligne en quelques heures, ce qui garantit une visibilité quasi-immédiate à votre site. De plus, AdWords vous donne la possibilité de cibler très finement vos visiteurs (par zone géographique, par langue…). Enfin, en associant votre compte avec Google Analytics, vous pourrez mesurer très précisément votre retour sur investissement (ROI), dans le but d’optimiser vos paramètres de campagne AdWords et d’améliorer votre rentabilité.

Annonces textuelles

Comment créer une annonce AdWords textuelle ?

Avant de créer votre annonce, vous devez définir le budget maximum que vous souhaitez allouer quotidiennement à votre ou vos campagnes. Vous devrez ensuite acheter des mots-clés qui caractérisent les produits et/ou services que vous souhaitez promouvoir.

Après cela, il vous faudra rédiger le contenu : un titre, deux lignes de description et la page de votre site la plus appropriée pour accueillir vos visiteurs. Une fois votre annonce validée par le programme, elle sera susceptible d’apparaître dans les résultats de recherches Google dès lors qu’un utilisateur saisira un de vos mots-clés dans la barre de recherche.

Lorsque vous créez une campagne, vous pouvez choisir ou non de diffuser vos annonces auprès des Partenaires du Réseau de Recherche. Cette option augmentera la portée de votre communication puisque ces partenaires correspondent aux portails qui proposent un moteur de recherche interne créé à partir de celui de Google. C’est par exemple le cas d’Orange.

Comment fonctionne Google AdWords ?

La plupart du temps, à moins d’évoluer sur un marché de niche, plusieurs sites Internet se positionnent sur les mêmes mots-clés.

Un système d’enchère au « Coût par Clic » à donc été mis en place par Google, qui n’est autre que le prix maximum que vous êtes prêt à payer lorsqu’un internaute clique sur votre lien. Si ce montant n’est pas assez important pour déclencher l’affichage de vos annonces, vous serez averti par Google.

Votre position dépendra, en partie, de l’enchère que vous aurez fixée. Ainsi, plus elle sera élevée, plus vous aurez de chances d’être bien positionné.

La position de votre annonce est également conditionnée par votre Score de Qualité (ou Quality Score). Le QS est une note de 1 à 10 de votre mot-clé et de votre annonce. Plus votre QS est élevé, mieux vos annonces seront placées.

Trois principales composantes déterminent votre QS :

  • Le taux de clics (CTR) : plus votre annonce récolte de clics, plus votre score de qualité sera élevé. Pour cela, votre message doit être attractif pour inciter vos cibles à cliquer sur les résultats de recherche relatifs à votre site.
  • La qualité de votre page d’atterrissage, ou landing page : elle doit être cohérente avec votre annonce tout en offrant aux internautes une bonne expérience de navigation.
  • L’historique de votre compte Google AdWords : si vous êtes un « ancien client », vous serez favorisé par rapport à une personne qui vient d’ouvrir son compte car Google vous fera plus confiance (sauf dans le cas où votre historique est mauvais).

Pourquoi et comment optimiser son Quality Score ?

Comme nous venons de le voir, le classement des annonces qui entrent en concurrence sur AdWords est déterminé par leur CPC maximal et leur QS. Cette concurrence étant de plus en plus forte, les annonceurs tirent leur CPC de plus en plus haut.

Le seul moyen de maintenir son coût d’acquisition, voire idéalement de le réduire, est d’optimiser votre Quality Score. Qui plus est, vous aurez même la possibilité de soigner votre positionnement avec un CPC plus bas. Pour cela, nous vous conseillons d’agir sur deux des trois variables principales du QS : le CTR et la page de destination.

En ce qui concerne le CTR, tout d’abord, vous pouvez utiliser les extensions d’annonces. Celles-ci les rendront plus attractives, notamment grâce aux informations complémentaires (coordonnées postales et téléphoniques, liens annexes, avis clients, accroches…) qui viendront s’y greffer. Elles sont gratuites et n’auront de ce fait aucun impact sur votre CPC !

Il est aussi conseillé d’exclure les termes de recherche non pertinents en plus d’adopter un ciblage de mot-clé adéquat. Cela vous évitera de dépenser votre budget pour générer des visites au potentiel de conversion nul.

Pour ce qui est de la landing page, le mieux reste sans doute de vous glisser dans la peau de vos cibles pour juger de sa pertinence. A leur place, auriez-vous envie de rentrer en contact avec le propriétaire du site ou d’acheter l’un de ses produits s’il s’agit d’un site marchand ? En plus d’être séduisante, une bonne page d’atterrissage doit comporter un minimum de texte en rapport évidemment avec l’offre diffusée dans l’annonce qui la met en avant.

En conclusion

Communiquer via Google AdWords peut se révéler très fructueux, à condition de maîtriser les immenses possibilités offertes par la plateforme et les multiples réglages qui en découlent. Pour cela, vous pouvez faire appel à une agence spécialisée telle que LCVA. En effet, nos consultant certifiés se tiennent à votre disposition pour étudier vos besoins et vous accompagner à court, moyen ou long terme, en fonction de vos objectifs.

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